Что вы думаете, когда слышите словосочетение «оригинальный фильм Netflix»? Наверняка у вас, как и у нас, давно возникло ощущение, что компания подрастеряла свой социальный рейтинг, отправившись в мир спорных экранизаций и штамповки 50 унылых фильмов в год. Почему так вышло и что компания собирается с этим делать — разберёмся в этой статье.
В начале были диски
Как и все великое в этом мире, даже гигант Netflix начал свою деятельность с относительно небольшого. Сначала это был просто сервис по аренде DVD-дисков, позволяющий абонентам получать фильмы по почте и возвращать их без всяких просрочек или штрафов.
Основатели компании, Рид Хастинг и Марк Рэндольф, решили перенести видеопрокат в виртуальное пространство, тем самым миновав физические салоны и прокатные автоматы. Будущий стриминг начал свою деятельность, имея всего 30 сотрудников и 925 доступных фильмов. Клиенты должны были просто зарегистрироваться на сайте, где находился каталог. Спустя некоторое время уже в каждом штате США был свой склад с дисками, позволяющий доставить красный конверт в любой дом.
В 1999 году началась деятельность netflix.com как платформы для онлайн-проката, и уже тогда появилась ежемесячная подписка. Компания разработала собственную систему рекомендаций, которая, используя данные о предпочтениях абонентов, предлагала им фильмы, способные их заинтересовать. Дальше — больше.
Постепенно Netflix полностью перешёл в онлайн, создав платформу стримингового кинотеатра, уже больше напоминающую ту, которая есть в наше время. Маркетинг компании был прост и понятен — для пользователей онлайн-кинотеатра были плюшки в физическом прокате, и наоборот. Дальше была постепенная экспансия на множество рынков, пандемия и всё то, о чём писать бессмысленно, поскольу современную историю сервиса вы и так прекрасно знаете.
Услуга «DVD по почте», кстати, прекратила свою деятельность только 29 сентября этого года.
Спорные экранизации и посредственные релизы испортили имидж сервиса
Только в 2021 году оригинальные проекты Netflix принесли компании 7 статуэток «Оскар», сейчас же их более 15. Это звучит масштабно, но лишь до той поры, пока не соразмеряешь количество выпускаемых фильмов и сериалов с количеством действительно стоящего контента.
«Ковбой Бибоп», «Ведьмак», «Тетрадь смерти», «Царица Клеопатра» — первое, что приходит на ум, когда слышишь о провалах нетфликса. Что-то получилось более удачным, та же адаптация Сапковского, что-то провалилось с треском, например, «Клеопатра».
Практически каждая мощная премьера сталкивается с не менее мощным скандалом. То авторы уходят от оригинального произведения настолько далеко, насколько это возможно, то вставляют ненужные детали, то задают спорный каст или эффекты. В «13 причин почему» режиссёр вообще зачем-то запихнул подробную инструкцию по самоубийству на 3 минуты, а это, на минуточку, сериал для подростков, которые редко славятся стабильным настроением.
Недоверие зрителей зашло настолько далеко, что при первых же намёках о премьере какого-нибудь нового проекта, аудитория сразу же начинает его критиковать. Справедливости ради, чаще всего это происходит небезосновательно, но всё же.
Попытка компании получить как можно больше зрителей всеми способами начинает утомлять тех же зрителей, а киноделы всех мастей начали видеть в стриминге кормушку с деньгами. Совсем недавно всплыла история о том, как режиссёр Карл Эрик Ринш использовал деньги, полученные от Netflix, для игры на бирже и покупки дорогих машин. Средства были даны для съёмок нового сериала, общая сумма выделенного бюджета составила $55 млн, но на протяжении пяти лет никто и не подозревал, куда на самом деле уходят баксы. Здесь была бы вполне уместна народная поговорка про мамонта, но да ладно.
Netflix больше не следит за качеством выпускаемого контента. Новинки делятся на безликие, скандальные и спорные. Увы, но это вполне закономерное явление, которое, вероятно, ещё долго будет с нами. Хуже всего, что редкие удачные проекты, которые всё же иногда всплывали на поверхность в этом потоке бесконечной посредственности, оказывались закрыты после первого сезона, потому что не обрели достаточной популярности — не были слишком скандальными или яркими, чтобы зацепить массового зрителя.
Зависимость от социального одобрения привела компанию к кризису
Есть такая компания BlackRock, которая составляет инвестиционный рейтинг ESG. Эти ребята настолько крутые, что имеют пакеты акций кучи крупнейших организаций, что выводит их чуть ли не на политическую арену. Естественно, Netflix также зависим от них.
Логика простая: чем выше рейтинг (а стриминг сейчас находится в нём на первом месте), тем больше инвестиций. Социальная политика — одно из направлений, которое влияет на эту табличку, мотивируя всё происходящее тем, что это улучшает жизнь людей. Какие-то компании могут позволить себе сепарацию от этого, но не Netflix. Деньги, получаемые от инвесторов, являются основной частью заработка стриминга, что удивительно для тех, кто всегда думал, что основная часть их доходов — это подписки.
Так вот, в BlackRock есть исполнительный директор Лоренс Финк, благодаря которому в 2018 году мы получили полное изменение стратегий как Netflix, так и Disney. Почему? Всё просто: в 2018 году он написал открытое письмо с «рекомендациями», касающимися рейтинга. Там всё достаточно прозаично:
«Общество требует, чтобы компании, как частные, так и публичные, служили социально полезной цели».
Чтобы получать очки рейтинга, нужно соответствовать требованиям инвесторов. На выходе мы начали получать насквозь повесточные фильмы и сериалы, которые уже начали приедаться даже самым лояльным зрителям. Манифесты о правах и свободах — это замечательно, но только в том случае, когда они не звучат из каждого угла и не мелькают в каждом кадре. Получается ситуация, во время которой люди пресыщаются, пусть даже добрым и светлым.
Потеря аудитории — это ничто по сравнению с потерей внешнего облика. Любой «чих» может мгновенно обрушить империю, если правильно его оформить: когда стриминг выпустил стендап Дэйва Шаппелла, местами оскорбляющий меньшинства, люди вышли на пикет. Именно тогда стриминг потерял несколько строчек в ESG, что обошлось компании в солидную копеечку.
Если разобрать финансовые потери на данный момент, то окажется, что даже инвестиции уже плохо справляются с ролью подушки безопасности. В прошлом году акции стриминга обвалились на 39% после первой потери подписчиков за 10 лет. Эксперты связывают такой коллапс с тем, что зрители начали массово отменять подписки, поскольку содержать аккаунт, с которого всё реже можно посмотреть что-то толковое, стало бессмысленно.
Новая стратегия для конкуренции с Голливудом
В 2020 году Netflix объявил, что планирует выпускать новый фильм каждую неделю. Привело это всё не к самым приятным последствиям, так что совсем недавно вышло интервью Скотта Стубера, главы киноподразделения стриминга, где он подробно рассказал о новом курсе компании.
«Мы выращивали новую студию. Мы занимались этим всего несколько лет, а нам пришлось конкурировать со 100-летними компаниями. Поэтому вы должны спросить себя: «Какова ваша бизнес-модель?» Какое-то время мы просто следили за тем, чтобы у нас было достаточно контента. Нам нужен был объём».
Теперь Netflix хочет поднять планку, создавая только лучшее, выпуская не 50, а 25-30 фильмов в год. Они позволили конкурентам получить крупные проекты, а также отказались от реализации нескольких своих фильмов. Компания стала избирательнее подоходить к вложению средств и старается не распыляться. Новая цель — создать свою «Барби», чтобы об их фильме также вещали из каждого утюга. Серьёзно задумавшись, Струбер нанял Грету Гервиг для адаптации книг о Нарнии в серию фильмов, в планах у студии выход «Убийцы» Дэвида Финчера, драмы «Май, декабрь» Тодда Хейнса и «Маэстро» Брэдли Купера.
Впрочем, продюсеры признались, что на этом разработка новой стратегии не заканчивается. Новая цель, которую компания подрезала у Голливуда — акцент на сиквелах, приквелах и спин-оффах популярных франшиз. Точно известно, что нас ждёт спин-офф «Уэнсдей» с акцентом на Дядюшку Фестера, а также развитие «Острых козырьков» с упором на Бостон 40-х и на героя Полли.
Учитывая, что выход полнометражек уменьшится примерно раза в два, нам остаётся только надеяться, что сценаристы не отправят освободившийся энтузиазм в сторону оригинальных проектов студии. Какими бы любителями извращать сюжеты они не являлись, мы всё равно надеемся на лучшее — на реабилитацию крупнейшего стримингового сервиса в глазах зрителей.
