Мир поглотило розовое безумие под названием «Барби». Сегодня только ленивый не заметил то, насколько сильно раскрутилась пиар-машина: начиная от розовой пасты в тик-токе, заканчивая модой на пятьдесят оттенков розового — всё это результат сумасшествия вокруг фильма о популярной кукле. На сегодняшний день картина заработала более 750 миллионов долларов, твёрдо заняв третье место по сборам за этот год. Подозреваем, что и миллиард не за горами. В чём причина такого феноменального успеха? Сейчас разберёмся.
Сначала были мультики
Несколько лет назад никто и не мог подумать, что популярность флагмана компании Mattel будет настолько высока. В какой-то момент всеобщая любимица отошла на второй план, отдав бразды правления Bratz. Именно тогда начались первые попытки реабилитации — помимо игр и книг, выпущенных ранее, директора решили податься в мультипликацию, что выходило весьма неплохо. У них не было цели конкурировать с «олимпийцами» того времени Pixar и Disney, зато они заняли рынок DVD, открыв миру Барби в виде актрисы.
Выпустив более тридцати фильмов, последний из которых вышел два года назад, компания решила воплотить в жизнь свой давний план, который пылился на полке практически пятнадцать лет — нужно снять фильм. Аудитория уже была как следует «прогрета», а зрители — достаточно повзрослели, чтобы самостоятельно дойти до кинотеатра, и начали зарабатывать деньги, которые можно потратить на мерч и промо-акции.
Настоящее маркетинговое безумие
Но фильм случился не сразу. Долгое время проект переносился по тем или иным причинам: то менялся состав команды, то Sony теряет право на производство и его забирает Warner Bros. Главную роль изначально должна была сыграть Эми Шумер, но по личным причинам актриса отказалась от съёмок и была заменена Энн Хэтэуэй. Что бы там ни было, но по итогу розовый куш сорвала Марго Робби, за что мы её сердечно благодарим.
С ролью Кена, кстати, вышло всё гораздо менее проблематично — как в октябре 2021 объявили, что его будет играть Райан Гослинг, так он и остался на своём месте. Состав уже на этом этапе можно оценить далеко не самым низким баллом, но просто дополню: в фильме снимаются Эмма Маки, Дуа Липа, Шэрон Руни, Хелен Миррен, Майкл Сера, Джон Сина и многие другие. Ни разу не удивительно, что с таким составом и маркетинговой кампанией фильм зарабатывает себе очень приличный рейтинг — 90% на Rotten Tomatoes, а выручка с проката в первые выходные составила 337 миллионов «зелёных».
Более сотни компаний приняли участие в промо-акции фильма, чей бюджет на рекламу составил 150 миллионов долларов, что превышает даже стоимость самих съёмок.
«Барби» доказывает, что Голливуд всё ещё может снимать мастерские фильмы и приносить много денег. Я думаю, что одним из долговременных эффектов этого фильма может быть желание вернуться к старому способу кинопроизводства. Главное — это заинтересовать людей, показать фильм эксклюзивно в кинотеатрах и рассказать качественную историю. И, конечно, потратить кучу денег, убеждая людей, что они хотят это посмотреть. Так что да, это может увеличить некоторые бюджеты».
Джаред Скотт, директор по маркетингу The Revival House.
Маркетинг «Барби» стал феноменом: здесь не только фильм подстраивается под зрителя, но и зритель под него. Стало трендом приходить на кинопоказ в образе, который хоть немного приближен к самой кукле, а в коллекции каждого уважающего себя бренда появились розовые вещи. Джош Голдстайн, президент по маркетингу Warner Bros., признался, что с самого начала реклама фильма была продумана до мелочей. На старте они выбрали тонкую тактику, которая позволяла прохожим снимать «сливы» со съёмок, но только с нужного ракурса и в нужный момент. Именно в этот период родились мемы с Кеном Гослинга и кадры, где Марго Робби шлёпают по причинному месту.
Успех фильма не был под вопросом от слова совсем — соцсети заполонили Барби-фильтры, интерактивные постеры, рестораны всех мастей предлагают гостям стилизованные под Барби блюда. Одни Барби-кроксы чего стоят. Ненавистникам розового цвета можно только посочувствовать, потому что начиная с весны он буквально заполонил планету.
За всем этим мерчем и промо-акциями, кажется, потерялась и сама Барби, а ведь именно она должна была оказаться в центре внимания.
Барби — больше, чем просто кукла
Каждая деталь киноленты так и сквозит отсылками к оригинальной истории куклы, у которой даже есть своя биография. Настоящее имя Барби — Барбара Миллисент Робертс. Mattel создала независимую женщину до того, как это стало мейнстримом.
Пластмассовая мечта каждой девочки не была хранительницей семейного очага: с Кеном (полное имя — Кен Карсон) они долгое время то сходились, то расставались, а узы брака между ними и вовсе отсутствовали. Девушка получила образование в Международной Высшей Школе, после чего пробовала себя во множестве разных профессий. Пупсы, которые продавались вместе с самой куклой, кстати, не её дети. Барбара родилась в многодетной семье, а те малышки — её сестры. За демографию в кукольной вселенной отвечала подруга Барби, Мидж, которая в 1991 году вышла замуж за Алана и родила ему близнецов.
Критики не раз осуждали ту или иную деталь в кукле или её биографии. Например, исследователи в своё время принялись анализировать влияние фигуры Барби на её целевую аудиторию. Выводы не были утешительными: слишком «совершенное» тело вызывало комплексы у детей, которые просто анатомически не могут быть похожи на свою любимицу. «Живая Барби» Синди Джексон сделала более 50 операций, чтобы достичь идеала. Здесь и маммопластика, и липосакция, и коррекция коленок, дабы каждая часть её тела была эстетичной.
Несмотря на количество хирургических вмешательств, женщина выглядит более чем достойно, чего нельзя сказать об остальных жертвах, которые местами уже больше смахивают на кукол, чем на живых людей.
Так или иначе, но компания уже давно отошла от классических параметров, дав возможность детям с самыми разными особенностями почувствовать себя похожими на свои любимые игрушки: Mattel представила шесть кукол линейки Barbie Fashionistas, где есть и Барби с витилиго, и с алопецией, с протезами и на инвалидной коляске, а также разного телосложения.
Грета Гервиг (режиссёр и сценарист фильма) подчеркивает важность индивидуальности и в своём детище. Саму ленту сложно назвать исключительно комедией, как этого ожидали многие — соотношение юмора и серьёзных тем здесь примерно 50/50, так что зрители в какой-то момент могут приготовить носовые платки. Авторы стремились создать нечто схожее по серьёзности, что могло бы напоминать «Шоу Трумана» или «День сурка», но вряд ли фильму удастся устоять с ними в одном ряду.
Барбенгеймер
Совместными трудами с «Оппенгеймером» и новой частью «Миссия невыполнима» с Томом Крузом, Барби организовала четвёртый по сборам уикенд на территории США. Про одновременный выход «Барби» с «Оппенгеймером» в кинотеатрах уже кто только ни шутил — у этого интернет-мема даже появилась статья на «Википедии». Может быть это тоже было частью маркетинговой кампании? По слухам, одновременный релиз фильмов связан с конфликтом Кристофера Нолана с Warner Bros. Всей правды мы не узнаем, но с мемов посмеяться можем, и на том спасибо.
Выходные 21–23 июля принесли в копилочку США более 500 миллионов, и всё благодаря «Барбенгеймеру». Мемы вокруг этих двух фильмов настолько усилили эффект друг друга, что получился отличный тандем. Яркий контраст в визуале обоих лент породил бесчисленное количество шуток, венцом которых стали купленные Марго Робби и Гретой Гервик билеты на премьеры новой «Миссии» и «Оппенгеймера» в ответ на поступок Тома Круза — ранее он поделился в своих социальных сетях фотографией билетов на оба нашумевших фильма.
Идею поддержал даже Киллиан Мёрфи, исполнитель главной роли в «Оппенгеймере», посоветовавший зрителям посмотреть оба фильма в один день, да и Квентин Тарантино был замечен за просмотром обеих кинолент. Однако сборы в очередной раз доказали, что яркое развлекательное кино с огромной маркетинговой поддержкой приносит куда больше денег, чем сложные и серьёзные киноленты без особой рекламы — на момент написания этой статьи «Барби» опережает «Оппенгеймера» на 350 млн долларов.
Пластмассовый мир победил
Там где успех — всегда жди сиквелов и триквелов. Вот и сейчас уже начинает работу безумный конвейер: Mattel обещает создать целую франшизу и несколько спиноффов «Барби», а вместе с ними фильмы о «Барни», Hot Wheels и остальных представителях игрушечного мира. Видим ли мы зарождение новой главы в кинобизнесе или это простые обещания — покажет время.
Конвейер только набирает обороты, но далеко не факт, что каждый последующий фильм о куклах и игрушках сможет повторить успех «Барби», который во многом сложился благодаря уникальному стечению обстоятельств. На примере Disney и других студий мы уже увидели, как вредит конвейер хорошим историям, а ведь ещё даже не все запланированные ремейки и сиквелы увидели свет. Может получиться и так, что триумфальное восхождение «Барби» на пьедестал современного кинематографа станет для него последним гвоздем в крышку гроба.
Одно понятно точно — «Барби» положила конец ковидным отговоркам. Уж слишком часто режиссёры начали спихивать провал своих продуктов на последствия пандемии и «пустые» кинотеатры. Фильм внёс свежесть в вереницу блокбастеров и киноадаптаций. Уже сейчас можно сказать, что «Барби» стала феноменом, а маркетинг вокруг неё точно будет разбираться по молекулам всеми рекламщиками ближайшие несколько лет.
