Музыканты отныне делают песни более короткими и мемными, а виноват в этом всём TikTok. Как так вышло — разбираемся в переводе статьи Питера Юнга.
Монтеро Ламар Хилл вырос в небольшом городке Лития-Спрингс в отдалённых краях Атланты. У него с детства были проблемы, с которыми обычно сталкиваются чернокожие мальчики на юге Соединённых Штатов.
Родители развелись, когда Хиллу было шесть лет. Он провел годы, живя в государственном жилищном проекте для малоимущих. Несмотря на яркий талант, он бросил игру на трубе (подобные хобби на улице не особенно одобряют). После года изучения информатики в Университете Западной Джорджии парень начал прогуливать и в итоге бросил учёбу.
До конца 2018 года Хилл спал на кушетке своей сестры. Он был зависим от Твиттера, постил мемы, фанател от Никки Минаж и имел отрицательный баланс на счету в банке.
Однако, всё это время Хилл возился с музыкой наедине. Однажды на Хэллоуин в прошлом году он просматривал YouTube и нашел бит 19-летнего голландца под ником YoungKio. Начинающий музыкант заплатил битмейкеру 30 долларов, написал текст примерно за месяц и к декабрю загрузил в SoundCloud трек под названием «Old Town Road» от имени Lil Nas X.
«Old Town Road» стала мемом в рамках челленджа #YeeHaw на TikTok, где люди переодеваются в ковбойские костюмы и танцуют.
Микс трэпа и кантри был свеж, и, дополненный запоминающимся текстом в стиле Дикого Запада, поражал воображение. Трек стал вирусным, как и многие другие. Но он отличался от остальных.
Благодаря ремиксу с кантри-звездой Билли Рэем Сайрусом и контракту с Columbia Records на сегодняшний день «Old Town Road» получил более 250 миллионов просмотров на YouTube, а 20-летний Хилл провел последние 17 недель на вершине рейтинга «Billboard Hot 100» и стал его самым продолжительным лидером за все 60 лет существования.
«Возможно, мне стоит заплатить TikTok», — признался Lil Nas X в интервью TIME, подразумевая исполнение Американской Мечты версии 2019-го года.
«Они действительно бустанули эту песню».
«Old Town Road» — самый очевидный признак того, как TikTok, китайское приложение для социальных сетей, которое было загружено миллиард раз, меняет мировую музыкальную индустрию.
Это не первое приложение, в котором пользователи могут создавать короткие зацикленные видео. Когда-то эту нишу занимал ныне несуществующий Vine. Но что позволяет TikTok «тикать», так это его огромная библиотека официально лицензированных фрагментов песен, которые можно использовать для звукового сопровождения видео. Фишка TikTok в том, что любой пользователь может записать музыкальный клип на 15 секунд и почувствовать себя звездой.
Влияние TikTok огромно. Песни, ставшие популярными благодаря этому приложению сейчас на вершине таких чартов, как «Spotify United States Viral 50».
Другим ключевым показателем влияния приложения на индустрию является сокращение продолжительности песен.
Согласно анализу Quartz, средняя песня из «Billboard Hot 100» сократилась на 20 секунд в период с 2013 по 2018 год — до 3 минут 30 секунд. С TikTok этот процесс ускорился.
Например, песня «Fast» (2:56) лос-анджелесской группы Sueco the Child использовалась в 3-х миллионах видеороликов на самую разнообразную тематику, от рисования на обуви до подготовки к выпускному вечеру.
Сингл английской певицы и автора песен Mabel — «Mad Love» (2:51), клипы которой дебютировали на TikTok, собрал более 25 миллионов просмотров на YouTube.
«Old Town Road» изначально длилась всего 1 минуту 53 секунды.
«В истории музыки, от 7-дюймовой записи до Spotify, песни всегда адаптировались к среде», — говорит Имонн Форде, ветеран журналистики в сфере музыкального бизнеса и технологий.
«Но я определённо вижу, что индустрия движется в сторону более короткой формы контента. Песни сейчас создаются таким образом, чтобы показать понимание контекста потребления, а TikTok отдаёт предпочтение музыке, которую можно разделить на части».
TikTok влияет не только на потребление, но и на производство музыки.
Малоизвестный нью-йоркский рэпер Supa Dupa Humble выпустил трек «Steppin», не ожидая большого успеха, пока сотни тысяч тиктоков не заработали ему более 8-ми миллионов просмотров на YouTube. Теперь рэпер использует подход «Мемы вперёд».
«Когда я создаю музыку, первое, о чём я думаю: «Как мы будем продвигать это на рынке?», — объясняет он. «Даже самая простая часть песни может сделать её пригодной для мемов».
Точно так же британский дэнсхольщик Rudebone сосредоточен на написании секундных битов, которые будут востребованы на платформе. Благодаря хэштегу #RollYourBandana, его трек «Bandana» набрал более 3-х миллионов просмотров.
«TikTok изменил и мой рабочий процесс, и мою карьеру», — говорит он.
Зацикленный бит и мемные фразочки — артисты, в сущности, сосредотачиваются на этих мельчайших и фундаментальных компонентах песни, чтобы катапультировать их к успеху.
«Old Town Road сама по себе воспринимается как мем», — говорит Крейг Гамильтон, музыкальный исследователь из Бирмингемского университета.
«Вместо того, чтобы публиковать сингл, затем альбом, затем тур (как устоявшаяся модель), артисты зеркалят и в некоторой степени пытаются использовать и контролировать то, что обычно происходило на диджитал-платформах органично с помощью ремиксов, каверов и видео-ответов».
Наступила эра TikTok-синглов, потенциально порождающая 15-секундные или минутные песни? Может и нет. Тем не менее, TikTok, без сомнения, нарушит ландшафт традиционных звукозаписывающих компаний.
Социальная сеть TikTok и её владелец ByteDance, стартап, который в прошлом году был оценен, как самый дорогой в мире, хорошо знает об этой возможности.
В апреле они запустили «TikTok Spotlight» — программу для поиска независимых артистов. В мае сообщалось, что ByteDance находится в процессе разработки платного сервиса потоковой передачи музыки.
На прошлой неделе ByteDance также заключила сделку с Jukedeck, чье программное обеспечение использует искусственный интеллект для создания бесплатной музыки для онлайн-видео, намекая на менее радужное будущее для музыкантов.
Компания отказалась комментировать последние сообщения, но их представитель сказал:
«Музыка является неотъемлемой частью TikTok с момента нашего запуска».
Сейчас пошли слухи о разработке первого TikTok-фона от ByteDance и китайского бренда смартфонов Smartisan, с недавних пор ставших партнёрами ByteDance. Представители ByteDance, однако, отрицают непосредственную связь этих событий и говорят лишь о расширении возможностей для текущей пользовательской базы Smartisan.
Как бы то ни было, на данный момент TikTok является бесспорным трендсеттером и имеет все возможности для того, чтобы изменить наиболее интимный рабочий процесс в индустрии.
«Я делаю свои песни более танцевальными и лёгкими для пения, потому что это нравится пользователям TikTok», — добавляет Rudebone.
«Это пункт номер один в списке того, как достичь распространения моей музыки по всему миру».
