1 ноября Apple запускает стриминговый сервис Apple TV+ с оригинальными сериалами и фильмами за 199 рублей в месяц и пробным периодом на 7 дней для всех желающих и на целый год для покупателей самых свежих гаджетов компании — iPhone, iPad, Apple TV, iPod Touch или Mac.
Как Apple собирается бороться с конкурентами и почему верит в свой успех? Мы начитались разных источников и собрали всё самое основное в этом материале.
На презентации 10 сентября Тим Кук заявил:
«Наша миссия для Apple TV+ — предоставить вам лучшие оригинальные истории самых креативных умов на телевидении и в кино».
Это смелое заявление в эпоху «потоковых войн», когда технологические и медийные компании тратят миллиарды долларов на производство эксклюзивного оригинального контента в надежде заманить миллионы платных подписчиков.
«Все эти оригиналы по цене проката одного фильма. Это безумие!», — Тим Кук
Но настоящее безумие — игнорировать переполненный конкурентный рынок, на который выходит Apple TV+. Хоть у Apple и есть на то причины.
$4,99 (или 199 рублей в России) — самая низкая цена за подписку на видео премиум-класса и шаг к сокращению отрыва от Netflix, Hulu, Disney и других потоковых конкурентов. Однако, в отличии от Apple TV+, у устоявшихся сервисов уже есть полная библиотека программ, а также множество нового контента, публикуемого каждую неделю.
Предлагая сервис за половину или даже одну треть рыночной цены, Apple, по сути, использует одну из наиболее распространенных, но эффективных стратегий увеличения базы пользователей Apple TV+. Любой, кто купит новый продукт Apple, автоматически станет пользователем Apple TV+.
Таким образом компания создаёт своему сервису встроенную аудиторию, рассчитывая на то, что к моменту окончания бесплатного ознакомительного периода на Apple TV+ будет достаточно релевантного контента, чтобы люди захотели продолжать подписываться на услугу. Тем более, по такой приятной цене.
Будет ли в конечном итоге цена на услуги потоковой передачи Apple расти? Скорее всего. Мы видели, как Netflix и другие потоковые сервисы делали это на протяжении многих лет. Но повышение цен со стороны Apple произойдёт только после того, как они соберут лояльную фан-базу и создадут обширную библиотеку контента наравне с другими потоковыми сервисами.
Согласно JustWatch, веб-сайту, который очищает и каталогизирует контент, доступный в основных сервисах потоковой передачи, каталог Apple TV+ будет самым маленьким среди всех потоковых сервисов премиум-класса.
1 ноября на Apple TV+ будет выпущено всего около десятка сериалов, но объём контента, по-видимому, увеличится как минимум в три раза в следующем году.
Apple начинает с нуля и вместо лицензирования какого-либо стороннего контента, будет использовать только Apple Originals.
Это имеет смысл в 2019 году, поскольку стоимость лицензирования лучших классических телесериалов взлетела до небес. Студии теперь осознали ценность сериалов с длительным потребительским спросом и множеством эпизодов. Они стремятся извлечь выгоду из своего старого контента в надежде, что он принесет им новый успех.
Apple считает, что инвестирование в новый, высококачественный оригинальный контент (которым она будет владеть вечно и использовать для создания своего потребительского медийного бренда) является лучшей долгосрочной стратегией.
По крайней мере, у них не будет проблем, подобным уходу сериалов «Друзья» и «Офис» с Netflix.
Последние двенадцать лет были невероятно прибыльными для Apple. В конце третьего квартала компания имела в банке 210 миллиардов долларов после очередного массового выкупа акций. И часть этих денег пошла на создание контента для Apple TV+.
Компания увеличила свои расходы на контент до 6 миллиардов долларов с первоначального 1 миллиарда. Сериал «Утреннее шоу» с Дженнифер Энистон, Риз Уизерспун и Стивом Карреллом стоит больше за эпизод, чем последний сезон «Игры Престолов», несмотря на отсутствие драконов.
Но деньги не имеют большого значения для Apple — они могут продолжать финансировать контент в течение десятилетий. Главное — держать людей в своей экосистеме, заставляя их тратить больше.
Годовая бесплатная пробная версия беспрецедентна и является сигналом того, что Apple хочет немедленно закрепить успех своего сервиса, создавая предложение, от которого трудно отказаться.
Предоставление бесплатного года Apple TV+ миллионам клиентов также дает контенту службы уникальную возможность быть увиденным, поразить дух времени и стать частью культурного диалога, как «Игра престолов» или «Очень странные дела».
Однако, с 2016 года рост продаж iPhone замедлился, а выручка снизилась на 12% по сравнению с прошлым годом в третьем квартале, поэтому Apple корректирует свою стратегию, чтобы компенсировать стагнацию iPhone.
Новых клиентов становится всё меньше, поэтому компания вынуждена повышать доходы от уже имеющихся пользователей. В рамках этой стратегии Apple делает упор на сервисы и развивает направления потоковой передачи музыки, подписок на новости и журналы, игр и потокового видео — в дополнение к существующему доходу из iCloud, iTunes и App Store.
Сегмент услуг, объединенный в квартальных отчетах Apple, теперь составляет 19% доходов Apple и будет продолжать играть важную роль в будущем. Когда кто-то покупает iPhone, iPad и Mac, он получает преимущественный доступ к набору программного обеспечения и услуг, которые делают продукты Apple настолько привлекательными.
Конкуренты Apple TV+ находятся в невыгодном положении. В отличие от приложения Apple TV+, которое по умолчанию встроено во все устройства iOS, каждая из этих служб должна убедить своих пользователей загрузить свои приложения, прежде чем зарегистрировать их.
И даже если им это удастся, они вынуждены принять 30% стоимости транзакции в App Store. Поскольку Apple не нужно платить этот налог, они могут предложить более низкие цены, чем конкуренты, а также лучше интегрировать свои приложения в функции iPhone, такие как Siri.
Когда компания представила Apple Music в 2016 году, она активно распространяла сервис для пользователей существующих платформ, помещая его на домашний экран iPhone и даже отправляя агрессивные push-уведомления о пробных предложениях, что противоречило правилам App Store.
По данным Reuters, за три года с момента запуска Apple Music выросла до более чем на 28 миллионов платных клиентов. Разве сервис вырос бы так быстро, если бы не был включен по умолчанию и не заманивал клиентов так агрессивно?
Недавно New York Times сообщила, что Apple регулярно ставит свои собственные приложения намного выше, чем у своих конкурентов в App Store, и это доходит до абсурда. Поиск по «Подкастам» показал рекламу, затем собственное приложение Apple, множество несвязанных приложений, сделанных Apple, и только на 14-м месте — приложение конкурента.
Все эти факторы создают проблемную картину: Apple контролирует самую крупную в истории программную платформу с самой высокой доходностью, способную в одиночку охватить более 1 миллиарда устройств, и конкурирует с компаниями на том же рынке, нарушая свои собственные правила, чтобы добиться успеха.
Если бы Apple была вынуждена конкурировать на равных, это могло бы привести к снижению цен по всем направлениям или заставить компанию создать более обширный каталог, прежде чем вступать в конкуренцию. Вместо этого Apple гарантирует собственный успех, а не конкурирует на реальных заслугах.
Если вы подпишетесь на Apple Music, это будет стоить $9,99, но Spotify обойдется вам в $12,99 через App Store, хотя и будет стоить $9,99 при онлайн-подписке.
Если вы хотите читать электронные книги, вы можете приобрести их через приложение Apple Books, но не через приложение Kindle, потому что Amazon придется платить Apple 30% с каждой покупки.
Это может и выгодно для Apple, но несправедливо по отношению к пользователям, которым приходится танцевать с бубном, если они предпочитают использовать не-Apple сервисы.
Услуги Apple не лучше, чем у конкурентов. Их просто дешевле использовать, и к ним проще получить доступ, когда вы находитесь в экосистеме Apple.
Компания продолжает проверять границы антимонопольного регулирования, и пока что им сходит это с рук. С таким большим количеством клиентов и миллиардным бюджетом, у них нет причин не делать этого.
Спустя одиннадцать лет после запуска iPhone план Apple выйти за его пределы становится впечатляющей чёткой стратегией с набором услуг по подписке, которые дополняют медленно сокращающиеся продажи оборудования.
Однако план не опирается на инновации, а просто использует предыдущий успех для обеспечения будущего успеха. Важно, чтобы мы решили, как далеко компания может зайти.
Мнение Big Geek
Apple наверняка сможет привлечь огромное количество пользователей к новому сервису, потому что такая низкая цена подписки и специальные предложения для новых владельцев устройств компании сделают своё дело.
Но что насчёт качества контента? С количеством всё понятно — первое время его будет мало. The Hollywood Reporter недавно раскопал очень много интересных деталей, ставящих под сомнение успешность всего проекта.
Из-за сильных разногласий актёров и сценаристов Apple уже несколько раз меняла шоуранеров. К тому же, все сериалы и фильмы должны соответствовать ценностям компании — а значит мы вряд ли увидим проекты с высоким уровнем жестокости или что-то антигеройское.
Некоторые сериалы Apple уже продлила на второй сезон, то есть компанию совершенно не заботят рейтинги и отзывы зрителей. Производство контента ради производства контента и завлечение новых покупателей в экосистему? Похоже, что за этим и правда не стоит ничего большего.
Хотелось бы ошибаться. У Apple есть все шансы стать достойным конкурентом HBO, если компания сосредоточится на качестве контента, а не его количестве.
По материалам: One Zero (1 и 2), Green Light, The Startup.
