Стриминговых сервисов становится всё больше, и все они стараются как можно сильнее завладеть вниманием своего зрителя или слушателя — в ход идут не только эксклюзивы и обширные каталоги музыки или видео, но и пользовательский интерфейс, удерживающий юзера на крючке.
Самый яркий пример — Netflix. Мы перевели статью, отвечающую на главные вопросы: каким образом сервису удаётся удерживать зрителей и насколько негативным для нашего здоровья становится такое влияние?
Netflix не даёт нам спать. И я говорю не о новом шоу «Не сон: игра на миллион» (Awake: The Million Dollar Game), где участники должны бодрствовать 24 часа, повторяя утомительные испытания, чтобы выиграть кучу денег. Хотя то, о чём я говорю, тоже имеет отношение к деньгам, развлечениям и недостатку сна.
Netflix заставляет нас бодрствовать и делает это с помощью бесшовных, глубоко персонализированных «потребительских путей», которые побуждают нас запойно смотреть сериалы, фильмы и различные шоу.
В 2017 году генеральный директор Netflix объявил, что их крупнейшим конкурентом является не Amazon, Hulu или HBO Go, а сон. Конечно, это был маркетинговый ход и готовый заголовок для СМИ, но в нём была доля правды.
Для вещательного телевидения прайм-тайм происходит вечером с 20 до 23 часов. Для 148 миллионов абонентов Netflix пиковое время просмотра — с 12 дня до 2 часов ночи. Сдвиг в часах отражает более широкий сдвиг в привычках просмотра: с традиционным телевидением зрители должны были следовать расписанию, тогда как потоковые сервисы позволяют нам смотреть всё, что мы хотим, когда захотим и где захотим, ведь мы можем взять с собой ноутбук или телефон куда угодно.
Нам больше не нужно ждать неделю, чтобы увидеть, что произойдёт после очередного интригующего клиффхэнгера. Это порождает новую культуру «бодрствования».
Что же помогает компании Netflix держать людей приклеенными к экрану? Как сказал в своем выступлении дизайнер продуктов Netflix, Навин Айенгар, одна из ключевых метрик компании — «количество людей, которые смотрят». Поэтому дизайнеры стремятся «увеличить это количество». Если большинство просмотров происходит среди ночи, а цель Netflix состоит в том, чтобы их увеличить, то в интересах Netflix не позволять своим потребителям спать.
С тех пор, как все эпизоды «Карточного домика» вышли одновременно, много было написано о том, как марафонный просмотр стимулировал беспрецедентную повествовательную форму, свободную от ограничений. Сегодняшнее телевидение — это нечто среднее между фильмами и сериалами, это нечто совершенно иное. В эту новую эпоху телевидения (часто называемую «золотым веком»), когда мы незамедлительно переходим от одного эпизода к другому, технологии дали дорогу хитрому новому способу повествования и породили нашу неспособность отвести взгляд от экрана.
Мне нравится этот расцвет телевидения. Я его верная последовательница. Но технологии и платформы, которые позволяют мне носить любимые шоу с собой где угодно, даже ночью в постели, технологии, которые я до сих пор не до конца понимаю, могут быть вредны для моего физического и ментального здоровья. Этот факт довольно тяжело принять.
71% марафонных просмотров происходит случайно. Люди смотрят гораздо больше, чем хотели бы. Конечно, сюжеты шоу с их извилистыми арками и сложными персонажами мучают нас всех и заставляют смотреть больше. Но UX-дизайн многих основных потоковых сервисов начинает диктовать наши привычки просмотра.
В конце эпизода сериала титры обычно пропускаются спустя пять секунд, и автоматически начинается новый эпизод.
Люди смотрят больше, чем планировали, не только потому, что сериалы такие интересные, но и потому, что функциональность платформы способствует этому.
Мы — Дионис, который лежит на животе и вкушает великолепный пурпурный виноград, не пошевелив даже пальцем.
Считаем электрических овец: UX, который заставляет нас смотреть
Мне всегда нужен был телевизор, чтобы заснуть. Я не очень хорошо сплю. В детстве я перетаскивала телевизор из гостиной в свою спальню и скармливала ему VHS. Мне нравилось смотреть спокойные, домашние британские ситкомы. Я пересматривала их много раз. Монотонные сюжеты, которые я знала наизусть, успокаивали меня. Позже, с появлением дешёвых бокс-сетов, я смотрела «Симпсонов» и «Друзей» через портативный DVD-плеер.
Исследования и исследователи не сходятся во мнениях о том, оказывает ли вечерний просмотр телевизора негативное влияние на сон: некоторые говорят, что это так; другие говорят, что это безвредно. Всё, что я знаю — это то, что если я не смотрела телевизор, мне было очень трудно спать ночью, и я все ещё делаю это.
«Вау, у Netflix столько денег, что они сделали шоу исключительно для меня!»
Когда я была студенткой университета, внезапно всё это великолепие появилось на моём ноутбуке — всё, что угодно, когда захочу. Мой сильно персонализированный аккаунт Netflix, включающий в себя сотни фильмов и сериалов «С сильными главными героинями», созданный специально для меня, успешно отвлёк меня от успокаивающе знакомых «Друзей». Зачем смотреть одно и то же, если можно было исследовать всю эту новизну?
Мои ночные часы просмотра всё больше росли.
Согласно исследованию, проведенному Национальной ассоциацией сна, 60% американцев смотрят телевизор каждую ночь или почти каждую ночь в течение часа перед сном. Но те, кто использовал телевидение как снотворное, сейчас, похоже, сталкиваются с новым явлением. Формат телевидения изменился, и теперь нас постоянно призывают искать, открывать новые шоу и продолжать смотреть.
«Не удивительно, если ваш ритуал сна изменился с тех пор, как вы смотрели «Друзей» на кассете. Вам нравились «Друзья» достаточно, чтобы отключить все остальные мысли, но они были не так привлекательны, чтобы вы не могли спать. Теперь контент, который вы смотрите, более стимулирующий и увлекательный», — говорит социолог доктор Ян Ван ден Балк из Университета Мичигана, который изучает взаимосвязь между использованием средств массовой информации и сном.
UX лучших потоковых сервисов специально разработан для того, чтобы побудить вас продолжать просмотр и оставаться на платформе как можно дольше. Персональные предложения Netflix или Amazon (в таких разделах, как «Потому что вы смотрели тот или иной сериал…») дают вам то, что вы с большой вероятностью посмотрите. Они стараются также сократить время загрузки, чтобы вы могли быстро начать просмотр.
Другие категории, такие как «Криминал», могут показаться общими, но алгоритм адаптирован к моим конкретным предпочтениям в этой категории. Даже превью к ним персонализированы: Netflix создаёт несколько версий превью шоу и запускает A/B-тесты, чтобы увидеть, какие из них наиболее эффективны для разных типов зрителей.
Дизайнеры Hulu, Netflix и Amazon Prime делают всё возможное, чтобы обеспечить запуск видео практически сразу, как вы входите в приложение. Затем они хотят, чтобы вы оставались в режиме просмотра, счастливо погрузившись в автоматический полноэкранный режим, где вы больше не видите часы на экране своего ноутбука.
Все эти оптимизированные функции UX означают, что, когда я лежу в постели в темноте, мне не нужно думать о том, что смотреть, когда я пытаюсь уснуть. Как только я начну, выключить будет сложнее, чем продолжить. В конце эпизода Netflix дразнит меня скриншотом того, что будет дальше, вместе с кратким обзором, намекающим на что-то важное («Может, мои любимые герои будут вместе?»). Прежде чем я смогу сам догадаться («На самом деле, может быть, лучше мне пойти спать?»), следующий эпизод уже запущен («Почему бы не ещё один?»).
Благодаря комбинации автоматического пропуска титров, а также того, что я нажала кнопку «Пропустить вступление», вырезав заставку в начале шоу, я больше не знаю, где заканчивается один эпизод и начинается другой. То, что ощущается как два, оказывается пятью — как вдруг уже 3 часа ночи.
«Netflix даёт вам пять секунд, чтобы принять решение о просмотре следующего эпизода. Примитивная, рептильная часть нашего мозга работает так, что когда вы видите печенье, если вы не будете осторожны, вы его съедите — даже если обычно вы стараетесь питаться правильно.
Автоматическое проигрывание убрало момент когнитивной паузы, когда вы могли бы принять разумное решение. В прошлом нам приходилось вставать, чтобы сменить DVD и продолжить просмотр бокс-сета. Этот перерыв давал нам возможность принять решение. Когда мы внезапно возвращались в наши гостиные, осознавая мир вокруг нас — это ощущалось как естественная конечная точка вечернего ТВ-просмотра. Теперь ничто не отрывает нас от полного погружения», — говорит Ван ден Балк.
Netflix позволяет своим подписчикам отключить «автоматическое воспроизведение» в настройках, но не так просто понять, как это сделать. Гораздо проще включить его, чем выключить. И даже если вам удастся отключить его, вы, вероятно, в конечном итоге будете по нему скучать, потому что функция очень удобная.
«Мне это нужно, когда я использую гребной тренажёр»,— говорит Ван ден Балк.
Весь UX Netflix чрезвычайно хорош, начиная с того, как хорошо он нас знает, и заканчивая тем, как быстро он работает. И хороший UX в сочетании с великолепным телевидением способствуют плохим привычкам просмотра.
Спать и видеть сны: ты всё еще смотришь?
Исследований влияния новых возможностей мультимедиа, таких как потоковая передача, на поведение сна не много. Некоторые показали, что экраны нарушают сон и влияют на выработку мелатонина, а видеоигры и социальные сети продлевают время сна. В одной из статей исследовано влияние просмотра телевидения на сон. Было установлено, что те, кто смотрят кино или сериалы перед сном, сообщают о худшем качестве сна, переедании, усталости и симптомах бессонницы. У них также на 98% выше вероятность плохого сна.
С 2017 года Американская академия медицины сна публикует сообщения в блогах, призывающие зрителей «ответственно подойти к вопросу». Они дают советы подписчикам Netflix, Hulu, HBO Now и Amazon Prime, о том, как хорошо высыпаться. Например, как «установить лимит эпизодов, прежде чем начать просмотр» или «скачать эпизоды и выключить Wi-Fi» или «установить график времени на выходные, чтобы наверстать упущенное».
Конечно, идея «ответственного веселья» очень душная и скучная, и в конечном итоге ответственность лежит на нас, зрителях. Netflix даже подшучивал над занудным тоном медицинских предупреждений своими сатирическими видео с участием актёров, которые советуют нам «марафонить ответственно» (потом их удалили).
Но если вы посмотрите на советы Американской академии медицины сна и воспримете их всерьёз, как советы медицинских работников (как мы, вероятно, должны) вы увидите, что они напрямую пытаются противостоять именно тому, для чего предназначен UX. «Установить предел эпизодов» — полная противоположность функции автоматического воспроизведения. Netflix также мешает понять, как скачать эпизод. Наконец, как вы можете «запланировать время на выходные, чтобы наверстать упущенное», если в среду вечером на вашем телефоне появится оповещение от Netflix, соблазняющее вас новостями о том, что у вашего любимого шоу только что вышел новый сезон?
Существуют функции UX, которые могут стимулировать менее вызывающее привыкание поведение. Функции, которые могут работать вместе с советами Академии сна.
«Нам не нужно какое-то проповедническое послание в конце эпизода, говорящее: “Нет, вы не должны больше смотреть”. Мы знаем, что это не сработает. И если вы — тот, кто получает удовольствие от просмотра более чем одного эпизода, мы не хотим, чтобы дизайн создавал вам трудности», — говорит Ван ден Балк.
Ван ден Балк предлагает создать внешнее приложение или внутреннюю функцию, которая спрашивает пользователей, когда они входят в систему: «Сколько эпизодов вы хотите посмотреть сегодня вечером?». Затем он может отправлять напоминания после того, как вы превысили лимит, вопросом: «Вы уверены, что хотите продолжить?». Затем, после другого эпизода, он может спросить: «Вы всё ещё смотрите?». И так далее, прежде чем отключиться, если я не отвечу.
Я нашла форумы Reddit, которые осуждают отсутствие таймера отключения на потоковых сервисах. Я оказалась не единственной, кто проснулся в 4 часа утра от громкого трейлера, который автоматически включился после окончания шоу.
Маловероятно, что потоковые сервисы будут реализовывать положительные для сна показатели в своём дизайне. Но есть один из положительных моментов, подобных описанному Ван ден Балком. Исследования доказали, что вы вряд ли запомните шоу при марафонном просмотре. Я знаю, что если я посмотрю финальный эпизод в 3 часа ночи, его детали будут неясными на следующий день.
Для коммерческих предприятий сон — мёртвое, невыгодное время. Как пишет Джонатан Кери в «24/7: Поздний капитализм и конец сна», «сон представляет собой идею человеческой потребности и временного интервала, который нельзя использовать в качестве мощного двигателя прибыльности», в отличие от других человеческих потребностей (еда, напитки, секс и дружба). Это не означает, что компании не пытаются использовать это.
Ранее в этом году The Pokémon Company запустила Pokémon Sleep, новое приложение, которое делает «отслеживание сна весёлым», поощряя игроков за сон (и при этом гарантирует, что первое, что они делают, когда просыпаются, открывают приложение).
Netflix, тем не менее, гордо ведёт свою войну против сна с помощью беспрерывного просмотра и изящного дизайна, который соблазняет потребителей часами удовольствия с широко раскрытыми глазами. И это не такое уж секретное оружие.
Мнение Big Geek
В детстве мама включала мне телевизор в качестве колыбельной на ночь, поэтому довольно долгий период своей жизни я не могла заснуть без него. Я его даже не смотрела — важен был только шум и лёгкий свет экрана, делающий комнату не такой тёмной и пугающей.
В подростковом возрасте появился интернет и куча крутых зарубежных сериалов в свободном доступе. И конечно, мои сеансы «перед сном» перетекли в полное отсутствие сна. Но Netflix у меня тогда не было.
Автор статьи пишет, что Netflix своим дизайном якобы провоцирует и поощряет «запойные» просмотры, которые, в свою очередь, приводят к проблемам со здоровьем. Но я бы не стала обвинять компанию в том, что она старается делать свой продукт удобным для клиентов.
В конце концов, каждый из нас должен нести ответственность за собственное свободное время, самочувствие и психическое здоровье. Каким бы большим ни был соблазн посмотреть всё и сразу, мы не должны вести себя, как дети в магазине игрушек. И уж точно не стоит, как дети, обвинять других в своих бедах. Мы должны нести ответственность за самих себя.
