Кажется, iPhone больше не является «градообразующим» продуктом Apple. Его показатели продаж упали ниже 50% от общего числа впервые с 2013 года. Что в этой ситуации делает компания и нужны ли ей вообще какие-то дополнительные шаги? Мы перевели сразу две интересные статьи и разобрались в этом нелёгком вопросе.
Запущенный в 2007 году iPhone стал настоящей революцией как для потребителей, так и для самой Apple. Действительно, его феноменальный успех за последние 10 лет позволил гиганту из Купертино получить рекордную прибыль и прокачать свои доходы до 250 миллиардов долларов.
Тем не менее, этот успех должен был когда-то закончится, в том смысле, что Apple просто почивает на лаврах 12-летней давности и заставляет свою дойную корову расти всё больше и больше.
Журналистов будто ударило током, когда компания опубликовала пониженные продажи — 48,3%, а по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года тот же показатель упал на 11,8%.
Почему iPhone никогда не упадет на дно
Очевидно, что проблема с продажами легендарного смартфона — есть, и её нужно решать. Что вы делаете, когда ваш ведущий продукт оказывается на перенасыщенном и стагнирующем рынке? Сильный соблазн — вести ценовую войну. Когда гонка на дно заканчивается, предполагается, что последний стоящий человек сможет поднять цены обратно до уровня прибыли и всё вернется на круги своя.
Мы видели подобный опыт примерно в 2007 году в бизнесе ПК, когда отрасль нетбуков потерпела крах, но никто не выиграл. Имея это ввиду, Apple не ведет ценовую войну с iPhone, даже при том, что рынок смартфонов сокращается: минус 2,5% за этот год. Компания не собирается бороться с Samsung, Huawei, Oppo, Xiaomi, OnePlus и многими другими за счет снижения цен на свои смартфоны.
План игры Apple относительно iPhone заключается в простом представлении, неоднократно звучавшим в публичных заявлениях: пусть iPhone остаётся в своём естественном сегменте — сегменте доступной роскоши, аналог Audi в мире автомобилей или Burberry для одежды.
Сегодня доля iOS на мировом рынке составляет более 16%, в то время как доля Android близка к 80%, причем совокупность «других» операционных систем округляется. Даже если доля рынка iPhone продолжит сокращаться, Apple не будет участвовать в гонке на дно, которую поддерживают многие производители Android. iPhone будет процветать, жертвуя объёмами ради прибыльности, так же как Macintosh процветает с долей меньшинства на рынке.
Разумеется вы можете возразить: «Легче сказать, чем сделать», но важно рассмотреть общую стратегию Apple по зарабатыванию денег в более широком контексте.
Экосистемная игра
Это игра, в которой каждый член экосистемы Apple — аппаратное обеспечение, сервисы, контент — занимается тем, что помогает другим членам всего племени получать более высокую прибыль. Совокупные продажи наушников AirPods, Apple Watch, HomePod и Beats выросли на 48% — до 5,5 млрд долларов.
В частности, второе поколение AirPods имело огромный успех. Оно укрепило продукт в своей позиции на рынке, хотя по общему признанию, этот рынок всё ещё не очень конкурентоспособен, но всё же. Наконец, четвёртое поколение Apple Watch сделало то же самое в мире умных часов. Надо сказать, что последние Apple Watch исправили многие дефекты, которые до сих пор замедляли их развитие.
И для того, чтобы всё стало ещё понятнее, рассмотрим конкретную схему: айфоны продают Apple Watch, часы продают айфоны и AirPods, которые продают музыку, которая в свою очередь продает HomePod-ы. Apple TV+ и Apple Arcade (запустятся осенью) продают Apple TV 4K, что, в свою очередь, делает Mac и iPad более полезными в офисе и дома — и так далее.
Это проливает свет на возможность компании продолжать процветать в сегменте смартфонов, даже если сравнивать её с такими мощными конкурентами, как Samsung и Huawei. Конечно, экосистема Apple за пределами США не так сильна, как на внутреннем рынке, но, тем не менее, «Apple Watch, iPhone и AirPods хорошо работают везде».
Диверсификация в сфере услуг
В то время как продажи iPhone падают, остальные продажи оборудования (iPad, MacBook и аксессуары) выросли почти на 20% и достигли $16,3 млрд. Всё это позволяет Apple поддерживать квартальную прибыль более 10 миллиардов долларов. Эта прибыль снизилась на 13% по сравнению с прошлым годом, но всё же выше, чем ожидалось, что показывает — сдвиг в сторону услуг успешно реализуется.
Подтверждением успеха этого сдвига, инициированного Apple в начале 2019 года, стало то, что сервисная деятельность (Apple Pay, App Store, Apple Music, iCloud и так далее) принесла за последний квартал $11,5 млрд., и увеличившись на 12,6%. Поэтому усилия Apple в этом секторе начинают приносить плоды.
Apple не намерена останавливаться на достигнутом, потому что в конце года будет запущен сервис потокового видео. Проект Apple TV+ амбициозен, потому что уже сейчас в производстве находится большое количество оригинального контента, похожего на то, что делают Netflix или Amazon. В программе много сериалов, но есть и полнометражки.
Предполагается, что это повысит доходы Apple от услуг, но им, откровенно говоря, будет сложно конкурировать с Netflix и новыми тяжеловесами, которые очень скоро появятся на рынке: HBO Max и Disney +. Если компания сделает ставку на качество, а не на количество, то выиграет.
Возвращение к рыночной капитализации более $1 трлн
Значительный рост доходов от услуг позволит Apple убедить финансовые рынки в успешной реализации своей новой стратегии диверсикации. Всё это подтверждает, что цель Apple удвоить размер доходов от услуг в 2020 году по сравнению с тем, что она представляла в 2016 году, теперь полностью достижима.
Для достижения этой цели Apple рассчитывает не только на запуск Apple TV+, но и на новые сервисы, которые будут запущены к концу года. Я имею в виду Apple Card, а также запуск специализированного сервиса для видеоигр.
Но несмотря на весь этот шквал хороших новостей, есть и более мрачная сторона — столкновение Apple и App Store. Этот знаменитый магазин приложений, который является единственной точкой входа для более 900 миллионов пользователей iPhone, обеспечивает почти треть продаж от сервисного обслуживания, а это огромные деньги.
Проблема заключается в том, что все больше и больше разработчиков в настоящее время восстают против процентов, взимаемых с транзакций, совершаемых в этом App Store — «налог на Apple».
Так, например, основной конкурент Apple Music, Spotify, подал жалобу в европейские антимонопольные органы, в частности, на сложность размещения рекламы о своём продукте в App Store, что, конечно, сама Apple отрицает.
Гигант Купертино может быть вынужден пересмотреть свою бизнес-модель, отдавая больше денег разработчикам и оставляя больше места конкурентам своих собственных сервисов в App Store.
Тенденция, которая должна продолжаться до конца 2020 года
Выпуск iPhone X в конце лета 2018 года позволил Apple достичь рекордных продаж. Тем не менее, конкуренция со стороны китайских производителей смартфонов, таких как Huawei, Oppo и Xiaomi, сказывается на продажах американского гиганта.
Следующее поколение iPhone, которое будет выпущено уже через несколько недель, должно быть лишь небольшой итерацией, которая просто предложит улучшения в производительности и мощности.
Поэтому, когда Apple выпустит свой первый 5G смартфон, ситуация не сильно изменится. Однако ведущие производители смартфонов ожидают многого от 5G, чтобы убедить клиентов снова инвестировать более 1000 долларов в обновление своих смартфонов.
В то же время необходимо внимательно следить за развитием бизнеса Apple в сфере услуг и за долей продаж iPhone в её выручке. Задача Apple состоит в том, чтобы увеличить каждое из этих направлений деятельности, чтобы доля продаж iPhone оставалась ниже 50% от её оборота.
Это вызов предстоящих месяцев и даже лет для Apple, которая определенно вступила в новую эру: эру после iPhone.
По материалам Monday Note и The Startup.
