В последнее время, людям всё чаще кажется, что Apple увлеклась и переборщила с количеством выпускаемых гаджетов и ценой на них. Мы решили разобраться в этом и перевели статью Анн-Деррик Гайо о том, как работает отдел продаж и маркетинга компании, как Apple устанавливает цены и какие возможности открываются для покупателей.
Наши предки получали удовольствие от хруста под ногами. Мы же получаем удовольствие от снятия плёнок с нового iPhone. Однако, в конце концов, ощущение новизны исчезает и наступает время покупать улучшенный продукт.
Для тех, кто в экосистеме Apple давно, процесс сравнения гаджетов может стать размытым и затруднённым. Есть восемь современных iPhone, если учесть модели Plus и прошлогодний iPhone X, четыре варианта Apple Watch, пять iPad и семь Mac — и всё это предстает перед вами прежде, чем вы начинаете продумывать какие характеристики вам действительно нужны.
Несмотря на то, что скорость, с которой люди меняют свои старые телефоны замедлилась (в среднем они обновляются каждые два года), по итогам прошлого года Apple продала более 216 миллионов iPhone. Головокружительный расчёт затрат и выгоды происходит постоянно.
«Очень трудно понять, что действительно лучше — и это заставляет максимизаторов (прим.ред.: тех, кто хочет получить максимум) смотреть на то, что есть у других» — говорит Барри Шварц, автор «Парадокса выбора» и профессор социологии в Swarthmore College.
Цель «максимизаторов» — определить лучшее из доступных вариантов, особенно, когда речь идёт о продуктах, которые что-то говорят о статусе человека, например, о предметах роскоши, таких как iPhone. По словам Шварца, его исследование показало: сталкиваясь со многими привлекательными и сопоставимыми вариантами выбора, потребители с большой вероятностью будут недовольны тем, какой вариант они выберут в конечном итоге.
Самый дешевый iPhone на сайте компании — это iPhone 7 на 32 Гб, который стоит 449 долларов. Разумеется, он не обладает всеми последними функциями, такими как Face ID, двойная камера или гигантский экран, который стал де-факто символом новейшей и самой лучшей технологии смартфонов. Другой крайностью является iPhone XS Max объемом 512 Гб, по цене 1449 долларов.
Потребители, который хотят найти компромисс, сталкиваются с кучей непонятных вариантов. Вы хотите заплатить 749 долларов за iPhone 8 или доплатить еще 50 долларов за iPhone XR 128 Гб ? Apple тщательно планирует эти варианты, руководствуясь поведением потребителей.
Проведем анализ вариантов памяти в iPhone 6 за 2014 год: существовала недостаточная 16-гигабайтная модель для того, чтобы при следующем обновлении пользователь мог перейти на более дорогой уровень хранения информации. Apple проектирует линейку так, чтобы люди ощущали свои амбиции, то есть устанавливая ценовые ориентиры стратегически, компания поощряет людей переходить на более привлекательные модели и тратить ещё больше денег, когда они решают сменить модель.
Решения не становятся легче, когда дело доходит до ноутбуков Apple. Последняя версия 13-дюймового MacBook Air, по сравнению с предшественником, улучшена благодаря Touch ID, более привлекательному дисплею Retina, более мощному процессору и меньшему весу. Так стоит ли платить на 200 долларов больше, если старый MacBook Air также обладает превосходным дизайном клавиатуры? Если вы решите, что это так, то, возможно, вам стоит пожертвовать еще 100 долларов за мощный 13-дюймовый MacBook Pro или 12-дюймовый MacBook, который по некоторым причинам легче, чем любая модель Air.
Благодаря структуре цен, Apple создает кризис стоимости перед покупкой. Добавление или вычитание 100 долларов — не очень большая сумма, учитывая, насколько изначально дорогими являются эти устройства, но тем не менее, это может радикально изменить имеющиеся у вас варианты. Например, iPhone XS этого года близок к прошлогоднему iPhone X, который вы всё ещё можете купить у операторов мобильной связи. Одно из главных технических различий между ними — объектив камеры, который сместил фокусное расстояние на 2 миллиметра. И теперь новый iPhone стоит ещё больше денег.
«Более высокую цену легче оправдать, если вы собираетесь использовать девайс каждый день в течение следующих, по крайней мере, двух лет» — говорит, Даниэль Ладик, доцент Seton Hall University, занимающийся маркетинговой стратегией.
Конечно, Apple руководствуется не только спортивным интересом. Опционы — это отличный способ заработать деньги, и в этом Apple лучше, чем любая другая корпорация на планете. Не забывайте, что Apple была первой компанией, которая достигла оценки в 1 триллион долларов.
Как объяснил мне в электронном письме Томас Хуссон — рыночный аналитик и вице-президент Forrest Research, отчасти эта оценка обусловлена способностью Apple уделять больше внимания продаваемым устройствам, что приводит к увеличению в общем средней цены продаж. Несмотря на то, что люди стали дольше использовать один гаджет, Apple начала зарабатывать больше с помощью таких сервисов, как App Store, Apple Music и Apple Pay.
«Они ориентированы на сервисную модель и им важно, чтобы значительная часть предустановленных приложений активно использовалась» — говорит Хуссон, добавив, что способность компании управлять ценами в течении срока продажи продукта также помогает Apple сохранять высокую прибыль.
Например, iPhone 7 продавали за 650 долларов, когда он дебютировал в 2016 году, а сегодня его же продают за 450. Обе цены по-прежнему предлагают компании достойную прибыль за продукт, себестоимость которого, по сообщениям, составляет 238 долларов.
Первоначальная надбавка также повышает спрос на эти предметы роскоши. Как недавно объяснил аналитик Нил Кибарт в своем блоге Above Avalon, всё больше и больше клиентов приходят в экосистему Apple через iPhone «серого рынка» — эти устройства продаются отремонтированными или подержанными (прим.ред: имеется в виду рынок вторичных устройств, а не «серый» в привычном нам смысле).
«Поскольку рынок восстановленных iPhone продолжает расширяться, Apple значительно реже сталкивается с давлением, чтобы выпустить более дешевый iPhone с меньшим количеством функций на развитых рынках» — пишет Кибарт.
Рассмотрим всё тот же iPhone 7: устройство позиционировалось как чудо, когда было только выпущено в 2016 году, чтобы оправдать свою запрашиваемую цену в 649 долларов, но теперь вы можете его получить за 250 долларов на eBay. Apple не нужно делать «бюджетный» iPhone, потому что каждая новая модель, в конечном счете, опустится до приемлемой цены.
Покупатели, ищущие недорогие iPhone, имеют доступ к вторичному рынку, который поддерживается мобильными операторами и собственной программой обновления iPhone от Apple. Она позволяет клиентам платить ежемесячную плату за iPhone, а не одну единовременную сумму, и они могут менять своё устройство на новое через год, хотя обычно на оплату уходит 24 месяца. Такие обменные устройства не выбрасываются в мусор, а ремонтируются и перепродаются, по сути, позволяя Apple сделать два укуса, ну, вы знаете.
«Это может показаться нелогичным, но здоровый вторичный рынок iPhone может стимулировать продажи более дорогих флагманских моделей» — сообщает Кибарт.
«По количеству пользователей, воспользовавшихся данной услугой апгрейда iPhone, Apple видит этот растущий ежегодный поток обновлений на новые модели iPhone».
Ну а старые устройства можно перепродавать, когда они возвращаются в Apple.
Как сказал Ладик, структура цен играет на желании человека иметь самое лучшее из доступных. Вам действительно нужен телеобъектив, и если да, то нужна ли вам более широкая диафрагма на iPhone XS по сравнению с iPhone X? Кто может ответить на этот вопрос? Это всего лишь на 100 долларов больше, так что, может быть, вы просто его купите.
Apple знает, что клиенты всё равно готовы играть в эту игру и платить, и они не уйдут к другой компании только из-за того, что селфи-камера iPhone не является самой крутой на рынке. Вы можете выбрать Pixel 3 или любое другое мощное устройство для бездумного скролинга Instagram.
Что покупатели чувствуют, когда держат новый продукт в своей руке? Это не просто эйфория, это что-то большее. Это чувство уверенности, гарантия того, что в этом постоянно развивающемся мире вы не останетесь позади.
Apple уловила эту современную тенденцию. И это заставит вас дорого заплатить.