Apple начала скрывать продажи iPhone, отчёт о прибыли за последний квартал оказался ниже ожидаемого, акции компании обрушились, iPhone стоит всё дороже, и его не хотят покупать — всё это звучит, как конец для «купертиновцев», но так ли это?
Джонатан Ким написал на Medium большую статью о том, почему Apple всё равно останется на плаву и как справится со всеми проблемами. Мы не могли пройти мимо и перевели этот интереснейший текст специально для вас!
Проблемы в Китае ≠ проблемы у Apple
Впервые за многие годы заголовки СМИ в сторону Apple могут оказаться правдивыми: у компании возникли реальные проблемы. Нет, «реальными проблемами» в абсолютном смысле их назвать сложно, учитывая, что у Apple больше наличных денег, чем у Amazon, Microsoft и Google вместе взятых.
Однако после того, как компания разослала письмо инвесторам с отчётом прибыли за четвёртый квартал 2018 года в размере $84 млрд вместо ожидаемых $89-$93 млрд по причине более низких продаж iPhone, толпа, скандирующая «Apple обречена», наконец, получила доказательства, что локомотив по заработку денег может сойти с рельс. В конце концов, если рост iPhone остановился, то и общий рост Apple, включая её доминирование в мире технологий, безусловно, тоже остановился.
В отчёте Apple сослалась на низкий уровень продаж iPhone в Китае в качестве основной причины недобора ожидаемой прибыли. Это и не удивительно, учитывая идиотскую торговую войну Трампа, угрожающую Apple тарифами на продукцию, произведённую в Китае, а также влияние замедления экономики «поднебесной», делающей дорогой смартфон намного менее привлекательным.
Кроме того, националистическая составляющая торговой войны Трампа заставила китайских потребителей почувствовать, что покупка смартфонов отечественных производителей, таких как Huawei, Vivo или Oppo, является актом патриотизма, особенно в связи с недавним арестом финансового директора Huawei в Канаде по запросу США.
Тем не менее, как давний наблюдатель и акционер Apple, я не чувствую, что проблемы на китайском рынке сигнализируют об упадке компании. Я не продал ни одну из своих акций AAPL и даже прикупил ещё немного (несмотря на то, что планировал дождаться полного падения цен на них). Всё это по той причине, что я твёрдо уверен в том, что даже если iPhone упёрся в собственный потолок, Apple готова к этому и имеет сильные перспективы на будущее. И вот почему.
Apple больше, чем просто iPhone
До появления iPhone доминирующим продуктом Apple и источником подавляющего большинства её доходов был iPod. В то время люди говорили об «эффекте ореола» — когда любовь потребителей к своим iPod и приятный пользовательский опыт располагали их к покупке Macintosh. Тот же самый «ореол» произошел с iPhone, и был усилен тем фактом, что iPhone и Mac действительно работают в сочетании друг с другом, беспрепятственно синхронизируя фотографии, музыку, сообщения, контакты и т.д. по воздуху.
В эпоху iPod и в первые годы существования iPhone эффект ореола распространялся только на покупку Mac. В наши же дни ореол iPhone повышает вероятность того, что вы купите не только Mac, но и AirPods, iPad, Apple TV, наушники Beats или Apple Watch, а также такие сервисы, как Apple Music, iCloud и, возможно, страхование AppleCare. Вот почему текущая структура доходов Apple по состоянию на ноябрь 2018 года выглядит следующим образом:
iPhone по-прежнему продолжает доминировать, но уже не так сильно, как в прошлые годы. А вот категории Services (Apple Music, iCloud, AppleCare) и Other (AirPods, Apple Watch и т.д.) наоборот демонстрируют сильный рост, что свидетельствует об их будущей перспективе стать основным источником дохода Apple, даже если рынок перенасытится новыми «яблочными» смартфонами (когда iPhone будет практически у всех, кто его хочет), а продажи новых iPhone останутся на прежнем уровне. В мире сейчас сотни миллионов пользователей iPhone, но немногие из них владеют другими продуктами Apple, и ещё меньше платят за такие услуги, как Apple Music или iCloud.
Если бы Apple была пирамидой, iPhone составлял бы её основу. Хоть эта основа может и не расширяться, лояльность потребителей к бренду показывает, что она не уменьшается. Между тем, высота этой пирамиды, состоящей из всё большего количества продуктов и услуг, становится выше и выше. Пирамида продолжает набирать объём.
Возможно, лучшей аналогией для этой ситуации является фильм о бейсболе с Брэдом Питтом и Джоной Хиллом в главных ролях под названием Moneyball («Человек, который изменил всё»). В фильме бейсбольная команда «Чикаго Кабс» теряет своего лучшего игрока Джейсона Джамби, ушедшего в «Нью-Йорк Янкиз» за гораздо более привлекательным контрактом, который не может себе позволить старый маленький клуб.
Вместо того, чтобы тосковать по звёздному игроку Джамби, команда использует глубокий статистический анализ, чтобы подписать несколько более дешёвых игроков, способных сообща перекрыть ключевые качества Джамби — скорость попадания на базу и возвращения обратно, — а не пытаться найти другого такого игрока, способного сделать всё это самостоятельно.
В случае с Apple общий рост прибыли/дохода от iPhone является тем самым Джамби, а игроки, заменяющие его, — это другие продукты и услуги Apple, которые должны перекрыть выручку от iPhone, если Apple хочет продолжать расти.
Apple уже создала новый флагманский продукт
К сожалению или к счастью, Apple больше других технологических компаний обременена завышенными ожиданиями потребителей от следующего значимого продукта, признанного вновь перевернуть рынок. И не удивительно — «купертиновцы» первыми разработали персональные компьютеры, представив Macintosh, произвели революцию в музыке с iPod и iTunes Store, а также принесли Интернет в наши карманы с iPhone и App Store. Но с появлением смартфона, который, по-видимому, является феноменом, происходящим раз в жизни, какое устройство (или устройства) Apple оставит на пост-смартфон-эру?
На мой взгляд, такой девайс уже есть, и это Apple Watch.
В последние несколько лет я поражался не столько тем, как много людей вокруг вижу с Apple Watch, несмотря на всех заголовки в СМИ о том, что они никому не нужны, а больше от того, какое разнообразие классов людей владеет ими.
Конечно, нет ничего удивительного в том, что состоятельные люди носят часы стоимостью 250 долларов, но я вижу Apple Watch и на запястьях официантов, барменов, земледельцев, бариста, медсестёр, учителей, строителей, кассиров и многих других, обычно считающихся средним классом, у которых, вероятно, нет большого количества лишних денег на покупку дорогих часов, которые через несколько лет устареют.
Как выяснил журналист издания Quartz Майк Мёрфи, поговорив с большим количеством американских работников, причина такой широкой популярности довольно проста: для людей, которые не могут оперативно проверять свои смартфоны во время работы, Apple Watch являются единственной гарантией, что важные уведомления не будут пропущены. Часы стали незаменимыми для тех, кто желает оставаться на связи с друзьями и семьёй, находясь на работе.
Ещё один тип потребителей, выбирающих Apple Watch, — это люди, которые хотят следить за своим здоровьем и сбросить лишний вес — среди них около 160 миллионов американцев с избыточным весом или ожирением. Apple Watch зарекомендовали себя в качестве исключительно эффективного фитнес-трекера и тренера — просто загуглите «истории успешного похудения с Apple Watch» или наберите в Twitter хештег #CloseYourRings, чтобы найти тому множество косвенных доказательств.
Захватив признание двух столь крупных типов потребителей, Apple удалось стать часовым брендом номер один в мире, несмотря на то, что она вышла на рынок всего четыре года назад, продав больше часов, чем все швейцарские производители вместе взятые. Даже это уже невероятное достижение, но я чувствую, что история Apple Watch только начинается.
Как я писал в своем посте «С Series 4 начинается эра Apple Watch», Apple Watch быстро набирают обороты и, похоже, находятся на грани взрыва интереса потенциальных покупателей в лице сотен миллионов пользователей iPhone вокруг. Apple сообщила о впечатляющем росте продаж Apple Watch в 40% в течение первых трёх лет после запуска, и я думаю, что данный показатель будет только увеличиваться.
В будущем сильным толчком роста умных часов послужит охрана здоровья и безопасности человека. Говоря о желании Apple выйти на рынок здравоохранения, Тим Кук сказал, что триллионы долларов, вложенные в здравоохранение, «могут даже затмить рынок смартфонов», и что «в будущем вы сможете сказать, что самый важный вклад Apple в развитие человечества был сделан в сфере здравоохранения».
Apple Watch вместе с фирменными сервисами компании и приложениями от сторонних производителей наверняка сделают всё это возможным (читайте подробнее в отдельной статье). Уже сейчас некоторые медицинские страховые компании субсидируют стоимость часов для своих клиентов, делая ставку на то, что это поможет сделать их здоровее и, следовательно, снизить нужду в дорогостоящих процедурах и лекарствах.
Apple также в настоящее время ведет переговоры с компанией Medicare для согласования льгот на получение часов пожилыми людьми, которые смогут извлечь максимальную пользу из постоянного мониторинга здоровья. В конце концов, одна поездка в отделение неотложной помощи может стоить сотни Apple Watch.
Закупка Apple Watch страховщиками, очевидно, является хорошей новостью для Apple, но куда интереснее то, что это может свидетельствовать о настоящем наступлении будущего в здравоохранении. С тех пор, как часы поступили в продажу, в мире стало появляться всё больше историй о людях, чьи жизни были спасены благодаря им.
Помимо использования в чрезвычайных ситуациях для вызова помощи, когда iPhone находится вне зоны досягаемости, Apple Watch предупреждают пользователей о ненормально повышенном пульсе в состоянии покоя, обращая тем самым внимание на ранее неизвестные проблемы с сердцем, которые могут нести смертельную опасность.
В Series 4 появилась возможность замерить электрокардиограмму (ЭКГ), способную обнаружить признаки мерцательной аритмии, — впервые в истории массовых потребительских устройств. Кроме того, благодаря новому акселерометру часы теперь могут определять сильное падение владельца и вызывать экстренную помощь, если пользователь не отвечает.
Может показаться, что такой высокотехнологичный гаджет, как Apple Watch, должен быть ориентирован только на более молодую и технически подкованную аудиторию, однако многие журналисты, тестировавшие Series 4, посчитали, что этот гаджет отлично бы подошёл для их родителей.
Это новая территория для массовой потребительской электроники, к которой Apple упорно продвигается многие годы, и это, несомненно, похоже на будущее. Думаю, в ближайшие несколько лет носимые датчики здоровья станут обычным явлением, особенно для пожилых людей и людей с хроническими проблемами со здоровьем.
В скором времени мы будем удивляться, как когда-то обходились без носимых устройств, постоянно контролирующих различные аспекты нашего здоровья, вызывающих помощь или предупреждающих членов семьи в случае чрезвычайной ситуации, а также предоставляющих врачам более точную картину физического состояния пациента.
Подобные девайсы когда-нибудь будут для нас чем-то таким же обыденным, как автомобильные ремни безопасности или шлемы для мотоциклистов — таким, что создано, чтобы никогда нам не понадобиться, но сохраняющим нашу жизнь в моменты смертельной опасности.
Сегодня Apple Watch или умные браслеты способны без игл измерять уровень сахара в крови, что может изменить к лучшему жизни 370 млн людей с диабетом, 187 млн из которых даже не подозревают о его наличии у себя. А теперь представьте, что часы могли бы уведомить человека о том, что дискомфорт, который они испытывают в груди, — это не приступ изжоги, а надвигающийся инфаркт, или предупредить человека с эпилепсией, что у него будет приступ через две минуты, давая ему достаточно времени, чтобы подготовиться, избежав серьёзных травм.
Когда Apple представила Watch Series 4, тот факт, что функция ЭКГ получила одобрение от управления FDA, стал полной неожиданностью и оказался за пределами того, что многие могли ожидать от возможностей носимого гаджета. Поскольку Apple Watch всё ещё относительно молодое устройство, только начинающее набирать обороты, кто знает, какие ещё сюрпризы, которые сделают их незаменимым устройством на запястье, они смогут преподнести? Что-то, что может спасти или продлить жизнь человека станет несомненной киллер-фичей, и тот факт, что Apple выстроила твёрдую позицию о неприкосновенности частной жизни, контролируя это аппаратными и программными средствами, означает, что «купертиновцы», вероятно, смогут предоставлять подобного рода услуги на куда более приватном уровне, чем любые другие компании, пытающиеся выйти на рынок здравоохранения.
Кроме того, категория умных часов — это та категория, которую Apple, по сути, присвоила себе, заняв более 60% рынка, что почти в пять раз превышает долю её ближайшего конкурента. В то время как Apple в течение четырёх лет усовершенствовала watchOS, модернизировала корпуса, создавала ещё более мощные и энергоэффективные чипсеты, а также выпускала большой ассортимент ремешков разного дизайна под любую жизненную ситуацию, конкуренты пытались сформировать собственную стратегию и индивидуальность: Samsung постоянно ждёт появления новейших чипов Qualcomm, FitBit пытается выжить, а Google всё никак не может определиться, как же называть ОС для носимых устройств.
Пока другие компании лишь пытаются, Apple уже пробежала марафон и даже построила современную фитнес-лабораторию для анализа результатов.
Продолжая тему носимых устройств и датчиков здоровья, нельзя не упомянуть об AirPods — возможно, лучшем продукте от Apple, получившимся удачным с первого же поколения, и продолжающим оставаться по сей день хитом. Во время недавней поездки в Чикаго я правда увидел больше людей с AirPods за 159 долларов, чем людей с комплектными бесплатными проводными наушниками EarPods.
В 2018 году Тим Кук объявил, что его линейка носимых устройств, состоящая из Apple Watch, наушников Beats и AirPods, стала соответствовать компаниям, входящим в ТОП-300 рейтинга издания Fortune. Последние патенты Apple указывают на то, что в будущих AirPods могут появиться встроенные датчики здоровья, превращающие эти хитовые наушники в ещё один элемент большого пазла Apple по мониторингу здоровья.
С такими актуальными направлениями, как носимые устройства и сервисы слежения за здоровьем, ещё имеющими большой потенциал для роста и инноваций, Apple достаточно лишь развивать свои уже существующие продукты, вместо того, чтобы делать ставку на какой-то совершенно новый гаджет. Тем не менее, это не значит, что прямо сейчас в глубинах дизайн-студии Джони Айва не рождается «Next Big Thing».
Даже если череда неудач Apple продолжится, у компании всё ещё есть более 200 миллиардов долларов наличными, которыми можно распорядиться в любой момент. Деньги можно пустить на то, чтобы выиграть время, рискнуть, приобрести компании, нанять талантливых сотрудников и вложить инвестиции, которые окупятся лишь через годы или просто добавят ценности другим продуктам. Самый простой способ заработать деньги — иметь много денег, и у Apple их достаточно много, чтобы пройти через любые трудности.
Apple не похожа на остальные FAANG-компании
Частичное снижение цены акций Apple последовало за общим спадом акций FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) — компаний, в течение последних нескольких лет имеющих наибольший успех на фондовом рынке. Если у богатейших техно-гигантов возникают проблемы, то почему у Apple, как у самого большого из них, нет тех же самых трудностей?
Кризис, с которым сталкиваются Facebook и Google, напрямую связан с их основным бизнесом: компании собирают как можно больше данных о своих пользователях и продают их как рекламодателям, так и, похоже, всем, кто готов хорошо заплатить. Это пролило свет на то, для каких целей используется такое огромное количество информации, часто собираемой без ведома или разрешения пользователей.
По мере того как юзеры больше узнавали о том, как эти данные можно использовать, злоупотреблять ими или оставлять незащищёнными для хакеров, гнев и недоверие к таким компаниям росли в геометрической прогрессии.
Google и Facebook не могут это легко изменить, так как получение и продажа пользовательских данных лежит в основе их рекламных бизнес-моделей. Настоящий источник заработка этих компаний — не люди, использующие «бесплатные» сервисы, такие как Gmail или Messenger, а рекламодатели, платящие за данные людей — чем более подробные данные, тем больше денег. Люди всё сильнее беспокоятся о своей цифровой конфиденциальности, а Facebook и Google не только не в состоянии обеспечить эту конфиденциальность, но и наоборот, пытаются всеми силами отнять её.
Существуют также проблемы использования Google и Facebook в качестве пропагандистов, распространителей дезинформации и преследований, а также провокаторов разжигания ненависти из-за зависимости этих корпораций от алгоритмов.
Всё это вызывает проблему цензуры/мониторинга, которую ни одна из компаний не может или не хочет решить, если не брать в счёт извинения и признания того, что проблема действительно имеет место быть, а ещё смутные заверения в том, что искусственный интеллект и машинное обучение каким-то образом это решат. Даже если они смогут повлиять на проблему, это понесёт риски сокращения использования услуг, которые нужны Facebook и Google для заработка и сбора большего количества данных.
Это одна из причин, почему Facebook так неохотно выступала против российских пропагандистов, поддерживающих Трампа, ведь они платили за рекламу и тем самым повышали активность пользователей. Прибавьте к этому недавний скандал и забастовку рабочих на тему того, что Google защищает своих бывших руководителей, обвиняемых в преступлениях сексуального характера, и мы получим, что у обеих компаний, похоже, есть репутационные проблемы, распространяющиеся, в том числе, и на самую верхушку руководства.
Между тем, Apple наоборот сделала защиту конфиденциальности пользователей своей ключевой отличительной чертой, даже бросив вызов ФБР и правительству США в связи с их призывами ослабить шифрование и встроить бэкдоры в операционные системы для правоохранительных органов.
Позиция Apple в отношении конфиденциальности не несёт каких-либо трудностей компании, ведь сбор и продажа пользовательских данных никогда не были частью её бизнес-модели, что делает ненужным и, возможно, даже рискованным хранение большего количества пользовательских данных, чем необходимо. А поскольку Apple не является поисковиком и не управляет соцсетью, ей не нужно беспокоиться о цензурировании информации и пресекать мошенничество с алгоритмами.
Руководство компании также обошлось без скандалов.
Netflix, продолжающая терять деньги несмотря на рост и популярность, также сталкивается с существенными трудностями, на которые, вероятно, повлиять не удастся. Её самые популярные программы составлены из фильмов и телепередач, которыми Netflix даже не владеет и поэтому вынуждена брать их в аренду у других компаний, всё чаще рассматривающих данный сервис в качестве своего конкурента.
Именно поэтому Netflix пришлось заплатить WarnerMedia ошеломляющие $100 млн за право транслировать сериал «Друзья» всего один год. Компания не могла себе позволить потерять его или сторговаться, так как это второе по популярности ТВ-шоу на площадке в принципе.
Всё больше студий и крупных производителей видеоконтента планируют запустить свои собственные потоковые сервисы, поэтому у них появится ещё больше причин для того, чтобы не сдавать в аренду свои самые популярные шоу для Netflix, либо вынуждать платить за них огромные деньги. Office — самое популярное шоу на Netflix, а Стив Берк, генеральный директор компании NBCUniversal, занимающейся его производством, в недавнем интервью для Deadline заявил, что студия попытаются вернуть Office для собственной потоковой платформы, которая запустится в 2020 году.
В настоящее время Netflix транслирует популярные фильмы Marvel/Disney, такие как «Чёрная пантера», «Мстители: Война бесконечности» и «Стражи галактики. Часть 2», но в связи с тем, что Disney планирует запустить собственный стриминговый сервис в 2019 году, Netflix может потерять и их, ведь Disney будет вправе заявить, что их сервис — единственное место, где можно транслировать фильмы Marvel, а также всё, что было создано Disney или 20th Century Fox.
Netflix лихорадочно пытается производить свой собственный контент, которым компания сможет владеть вечно и который будет эксклюзивом только для собственной платформы, но сможет ли Netflix выжить в качестве потоковой платформы, имея контент лишь собственного производства?
С другой стороны, проблемы, с которыми сталкивается Apple — компания, производящая высококачественное оборудование, подкреплённое собственным программным обеспечением, услугами и лучшей в своём классе поддержкой клиентов, — не имеют никакого отношения к борьбе за эксклюзивность выпускаемых продуктов. Насыщенность и зрелость рынка мобильных гаджетов, удлинение цикла жизни смартфонов, замедление экономического роста в Китае и китайские клиенты, выбирающие более дешёвые телефоны китайских производителей, не изменят того, чем является Apple, и не остановят её от продажи десятков миллионов iPhone в год.
Apple будет бороться со своими проблемами, корректируя соотношение источников прибыли, всё больше полагаясь на услуги и другие категории продуктов, а также, вероятно, иначе выстраивая ценообразование на iPhone, но ни один из этих способов не требует отказа от текущей бизнес-модели или переосмысления сущности компании.
Мнение Big Geek
С чем я могу совершенно точно согласиться, так это с тем, что у Apple очень лояльные потребители. Выражение «яблочный раб» взялось не с потолка, но почему-то его принято воспринимать лишь в отрицательном смысле.
Я, как и другие пользователи продуктов Apple, трачу на девайсы компании какие-то уже совершенно невероятные деньги, но экосистема решает. Я плачу за то, чего не может дать ни одна другая компания. Резервное копирование, эксклюзивный софт, синхронизация файлов, мгновенная передача по AirDrop… Ну и как мне слезть с этой «иглы»?
Пока в мире остаётся огромное количество таких же преданных юзеров, я уверен, что с Apple будет всё в порядке.
